中国企业走向世界杯:品牌建设是场持久战
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树企业品牌是一项长期战略,需要企业在科技研发、企业管理甚至企业文化等方方面面的实力做支撑

本届世界杯上的中国元素,最抢眼的莫过于赛场上中国企业的广告了。据统计,本届世界杯上,中国企业的广告数量超过了其他国家企业,成为世界杯广告投放的主角。

世界杯作为主要的国际体育赛事,无疑会吸引全世界的目光,因此世界杯不仅是各国足球运动员的竞技场,也是全球企业展示品牌和实力的大舞台。今天,中年以上的电视观众对本届世界杯赛场上广告变化的感受恐怕会特别强烈。三四十年前,从他们开始看电视直播起,世界杯现场的广告就是欧美和日本企业的天下,那时世界杯的电视直播画面中,基本看不到中国元素。

中国企业从过去只能提供廉价的世界杯纪念品和小商品,到如今有那么多中国品牌广告出现在赛场,这从一个侧面说明,中国企业在壮大,有能力和国外企业同台竞争。如此众多的中国企业走向世界杯赛场还说明,中国企业的品牌意识在不断觉醒。

品牌战略无疑是企业经营的重要战略。改革开放前,中国企业普遍缺乏品牌意识,甚至从来就没有做过广告。改革开放40年来,随着我国社会主义市场经济的日臻成熟,中国企业越来越重视品牌,形成了一批有世界影响力的国际品牌。但从前些年的国际顶级赛事看,真正利用这一平台的中国企业仍然凤毛麟角,这既有企业经济实力的因素,也有企业的认识问题。

品牌是一家企业综合实力的体现,品牌竞争也是更高层次的竞争,越是优秀的企业,越重视企业的品牌形象。这也是为什么我们在世界顶级赛场上,看到的广告多为世界级企业的品牌形象展示,而不是简单的产品广告?;痪浠八?,企业的品牌战略由产品品牌提升到企业品牌,企业才会有动力选择世界杯这样的展示平台。

当前,在中国产品走向世界的同时,中国企业的品牌形象也正在走向世界。我们在为中国企业品牌意识觉醒点赞的同时,也需要清醒认识到:舞台再好,戏还要靠自己唱。树企业品牌是一项长期战略,需要企业在科技研发、企业管理甚至企业文化等方方面面的实力做支撑。也就是说,企业品牌其实是企业科技、管理、人才等诸多综合实力的集中体现,没有这些实力,企业品牌就是空中楼阁,再好的展示平台,也只能让企业风光一时。

此类教训不胜枚举。比如当年的某酒类企业,靠重金做广告而在全国一夜蹿红。但是由于企业把品牌战略当成品牌战术,过度依赖广告效应,结果企业品牌宣传单兵突进,与生产、研发和管理严重脱节,最终巨额广告投入换来的却是企业昙花一现。

我们不仅要在战术上重视品牌,更要在战略上重视品牌,要摒弃一夜暴富的想法,把品牌建设当持久战来打,只有这样,品牌才会让企业如虎添翼。

《 人民日报 》( 2018年07月02日 18 版)

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